Оглавление
Введение........................................................................................................... 3
Глава 1. Специфика
фармацевтической отрасли...............................................
1.1. Особенности
мировой фарминдустрии......................................................
1.2.Анализ
российского фармрынка..................................................................
1.3. Особенности розничной реализации в аптеке с точки зрения маркетинга
Глава 3.
Ассортиментная политика аптечной сети «Первая помощь»..............
3.1. О компании
«Первая помощь»....................................................................
3.2. Особенности
формирования ассортимента в ПП.......................................
3.3. «Первая
помощь» в конкурентной среде....................................................
Заключение.........................................................................................................
Список литературы............................................................................................
Одной
из важнейших проблем, периодически возникающих при управлении запасами и
продажами практически всех товаров, в том числе лекарственных средств и изделий
медицинского назначения (далее – ЛС), является необходимость формирования
соответствующего ассортимента, прежде всего обеспечивающего продавцу – оптовому
или розничному, получение прибыли. Однако заранее точный объем спроса
практически всегда неизвестен. Поэтому экономические результаты торговой деятельности
имеют случайный характер, негативным образом влияющий на текущую и
перспективную деятельность любого предприятия, связанного с продвижением и
реализацией ЛС. Это явление особенно ярко проявляется во время кризисных
процессов, столь характерных для нашей страны. Например, российские
производители, ориентированные на фармацевтический рынок, в 2001 году
столкнулись с кризисом, когда в ожидании роста продаж они значительно увеличили
объемы выпуска ЛС, однако оказалось, что это не соответствовало фактическому
поведению потребителей. В результате продукция оказалась невостребованной,
склады переполненными, а многим субъектам рынка был нанесен чувствительный
ущерб [8].
В
современных условиях конкуренции рынок определяет необходимый ему ассортимент,
поэтому задача предприятия – удовлетворить спрос лучше и эффективнее, чем
конкуренты. При неоптимальной структуре ассортимента происходит снижение как
потенциального, так и реального уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на
перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие, наблюдается
снижение экономической устойчивости предприятия. Поэтому формирование
оптимального ассортимента, способствующего оптимизации прибыли, сохранению
желаемой прибыли на длительный период времени, очень актуально для предприятий,
стремящихся быть конкурентоспособными[1].
Целью данной
работы является:
Изучение
проблематики функционирования предприятия розничной торговли с точки зрения
формирования оптимальной ассортиментной структуры.
В связи с
поставленной целью можно выделить следующие задачи:
-
Рассмотреть особенности ассортиментной политики на примере рынка
аптечной сети;
-
Обозначить особенности аптечной сети как предприятия розничной торговли;
-
Рассмотреть приемы и методы, применяющиеся при планировании аптечного
ассортимента
-
Рассмотреть особенности формирования ассортиментного портфеля розничной
аптечной сети «Первая помощь».
Литература по
теме данного исследования обширна. Среди рассмотренных работ можно выделить
монографию Леонова А.И. «Управление ассортиментной политикой предприятия». В
ней автор рассматривает формирование товарного ассортимента и дает глубокую
характеристику его параметров [9].
Наиболее полную
концепцию маркетинговых исследований ассортимента ЛС дают Дремова Н.Б. и
Лазарева Е.В. в исследовании «Маркетинговые исследования ассортимента в
фармацевтических организациях» [6].
Многие
проблемные вопросы по данной теме обсуждаются в профессиональных журналах.
Среди последних статей можно отметить следующие публикации: Бычкова А.И. «Метод
классификации в ассортиментной политике» [3], Заикин А.А. «Маркетинг в
розничной торговле» [7]. В этих статьях авторы рассматривают структуру
ассортимента, пути расширения ассортиментной политики и способы создания
конкурентных преимуществ компании.
Особо стоит
сказать о статье Баутова А.Н. «Формирование и расчет оптимального ассортимента
при случайном спросе». В данной публикации автор выделяет особенности
лекарственных средств, как товара, и пути формирования ассортиментной структуры
с учетом непредсказуемого спроса [2].
В данной работе
будут изложены основные положения методологии, обеспечивающие решение проблемы
формирования ассортиментной политики, которые будут проиллюстрированы на
примере фармацевтического бизнеса.
По версии «Файненшл Таймз»,
фармсектор – второй из 34 секторов мировой экономики по сумме капитализаций
(1 500 000 000 долл.) фармацевтических и биотехнологических
компаний, вошедших в рейтинг FT 500. Он представлен 24 компаниями,
входящими в так называемую Большую Фарму. Бессменным лидером отрасли является
«Пфайзер», вошедший в первую десятку рейтинга FT 500. В первую
сотню попали 15 фармпредприятий. Что касается географической принадлежности, то
перевес в рейтинге на стороне американских компаний – 14 из 24. На 10
лидирующих представителей Большой Фармы приходится почти половина совокупной
доли мирового фармрынка (табл 7)
Объем продаж и
расходы на научные исследования по созданию новых ЛС у первой десятки
представителей Большой Фармы (в 2004 г )
КОМПАНИЯ
|
ОБОРОТ, МЛРД ДОЛЛ.
|
ЗАТРАТЫ НА РАЗРАБОТКУ НОВЫХ ЛС, МЛРД
ДОЛЛ.
|
|
Пфайзер, США
|
45,18
|
7,30
|
|
Джонсон и
Джонсон, США
|
41,86
|
5,04
|
|
ГлаксоСмитКляйн,
Англия
|
38,82
|
6,55
|
|
Мерк, США
|
30,78
|
3,76
|
|
Новартис, Швейцария
|
26,77
|
4,66
|
|
Рош, Швейцария
|
24,50
|
0,00
|
|
Авентис, Франция – Германия
|
21,68
|
5,31
|
|
АстраЗенека, Англия
|
21,02
|
4,70
|
|
Бристол – Майерс Скуибб, США
|
20,89
|
0,00
|
|
Эботт Лабораториз, США
|
19,68
|
0,00
|
Таблица 1.
Подобное стремление к консолидации,
когда несколько компаний удерживает значительную часть рынка, обусловлено
несколькими серьезными причинами. Например, резким падением доходности из-за
конкуренции более дешевых аналоговых медикаментов (дженериков) с оригинальными
препаратами после истечения срока действия патентной защиты, а кроме того – политикой
сдерживания цен, особенно в Евросоюзе.
Также это может быть обусловлено ростом
административных расходов, относительно высокой стоимостью
научно-исследовательских работ и действительно крупными затратами по выводу
нового медикамента на рынок – до 500 000 000 – 700 000 000
долл. В последние годы, против 50 000 000 – 100 000 000
долл. всего 20 лет назад. В этих условиях, т. е. при отсутствии ожидаемых
прибылей, слияние главных игроков позволяет, хотя бы в краткосрочной
перспективе, сэкономить на текущих расходах, объединить разработку
пересекающихся препаратов или приобрести новые потенциально доходные
лекарственные средства, а также расширить географические возможности объединившихся
компаний.
Постоянное удорожание медикаментов
вызывает вполне естественное недовольство у потребителей. Все меньше устраивает
это и властные структуры во многих странах мира – государство оплачивает
большую часть стоимости фармпрепаратов, но бюджетное финансирование не может
угнаться за растущими ценами. Большая Фарма оправдывает свои действия созданием
препаратов нового поколения, что предусматривает увеличение расходов на научные
исследования. Но, согласно общему мнению, большинство болезней мы сегодня лечим
новыми лекарствами, которые не всегда эффективнее или лучше, но практически
всегда дороже прежних препаратов. А высокие цены на медикаменты вызваны тем,
что фармкомпании тратят слишком много средств на маркетинговые исследования, а
именно на рекламу своей продукции, направленную непосредственно на потребителя.
В свою очередь, фармкомпании приводят
убедительные аргументы в пользу высоких цен на свою продукцию. В первую очередь
это касается затрат на научные исследования и разработки. Последние хоть и
составляют лишь сравнительно небольшую часть от бюджетов крупных фармкомпаний
по сравнению с маркетинговыми и административными расходами, тем не менее
являются самыми высокими среди всех отраслей экономики. Это связано с тем, что
фармидустрия, более чем любая другая отрасль промышленности характеризуется
высоким уровнем фиксированных расходов на исследования, разработку и испытания
новой продукции, но одновременно с этим – сравнительно низкими суммарными
затратами на производство единицы продукции. При такой структуре издержек
авторские права компании на ЛС должны быть защищены патентами. Иначе
дженериковые компании, которые не тратятся на дорогостоящие исследования, могли
бы сразу начать конкурировать с оригинальным препаратом.
Чтобы обезопасить себя от коммерческих
рисков, фармкомпании вынуждены увеличивать расходы на маркетинг, а это более
20% бюджета представителей Большой Фармы. Эти ресурсы идут на дополнительное
позиционирование торговой марки, в том числе корпоративной, и способствует
формированию у целевой аудитории высокой лояльности к бренду, что, собственно,
и нейтрализует как «происки», так и легитимные маркетинговые усилия конкурентов.
По итогам 2004 г. объем розничных продаж лекарственных препаратов в потребительских ценах составил порядка
5 400 000 000 долл. Причем на протяжении 2002-2004 гг. розничный
сегмент российского фармрынка в стоимостном выражении имел положительную
динамику роста в пределах 14 – 15%, тогда как в натуральном выражении
наблюдалась стагнация, и более того – снижении продаж. Если в 2003 г. натуральные показатели рынка практически сохранялись на уровне 2002 г. (около 3 900 000 000 упаковок), то в 2004 г. они снизились на 8 %. Одной из причин послужил общий рост отпускных цен на медикаменты из-за подорожания
фармсубстанций, обусловленного ростом курса евро (наибольший объем поставок –
из западной Европы). Немало важная, если не основная роль отводится пересмотру
производителями своих ассортиментных портфелей в сторону увеличения доли более
дорогих препаратов.
То есть, скорее всего, рост рынка
обусловлен не столько повышением цен, сколько смещением приоритетов
производства. В целом за период 1999 -2004 гг. стоимостной объем производства
увеличился более чем в 1,5 раза, тогда как натуральный практически не
изменился. Это средний показатель по всей отрасли, однако есть предприятия,
успехи которых выражаются более солидными цифрами. Так, лидерами производства
за 5 лет стали: компания «Верофарм» (в 3.5 раза), холдинг «Микроген»,
объединивший 13 предприятий микробиологической промышленности (в 3.4 раза), и
фармзавод «Нижфарм» (в 3.2 раза). Лучше всего об этом свидетельствует
трансформация ценовой структуры производства предприятий российской
фармпромышленности. К примеру, медикаменты стоимостью выше 10 рублей (в ценах
производителя) занимают 56% от общего объема изготовленной фармпродукции в
стоимостном выражении, тогда как в натуральном выражении на их долю приходится
менее 10%. Но в 1999 г. стоимостная доля препаратов, цена которых была выше 10
рублей, составляла 3%, а натуральная – около 40%.
В структуре рынка существенных изменений
не произошло – как и раньше, продукция российских предприятий занимает 28%
стоимостного и 71% натурального объема розничного рынка.[11]. Во 2ом квартале
этого года был зафиксирован рекордный показатель в поквартальной динамике за
всю историю фармрынка России. Доля импортной продукции, реализуемой в
российских аптеках, составила 76,5%. Произошло это в первую очередь за счет
увеличения объемов продаж групп препаратов, в которых доля зарубежных
корпораций значительно выше, чем отечественных. В частности, сезонное
увеличение спроса коснулось нестероидных противоревматических препаратов,
системных гормональных контрацептивов и антигистаминных препаратов. Все три
группы входят в десятку наиболее востребованных в России (табл 8)[4]
Топ 15 терапевтических
групп лекарственных средств по объемам продаж в России в 1ом полугодии 2007 г.
АТС - группа
|
Доля в общем
объеме продаж, %
|
Прирост
продаж, %
|
|
1 –е полугодие
|
|
2007 г.
|
2006 г.
|
|
Анальгетики-антипиретики
|
2,80
|
2,66
|
26
|
|
Прочие разные терапевтические препараты
|
2,79
|
2,92
|
14
|
|
Противоревматические препараты нестероидные
|
2,73
|
2,34
|
39
|
|
Препараты для лечения заболеваний носа
местные
|
2,53
|
2,31
|
31
|
|
Поливитамины с минеральными веществами
|
2,45
|
2,92
|
1
|
|
Гепатопротекторы и липотропы
|
2,25
|
2,32
|
16
|
|
Отхаркивающие препараты
|
2,18
|
1,87
|
39
|
|
Ингибиторы АПФ простые
|
2,16
|
2,20
|
18
|
|
Гормональные контрацептивы системные
|
2,15
|
2,13
|
20
|
|
Препараты для лечения заболеваний горла
|
2,13
|
2,12
|
20
|
|
Противопростудные препараты без противомикробных
компонентов
|
2,12
|
2,02
|
25
|
|
Противовирусные препараты
|
2,03
|
1,74
|
40
|
|
Иммуномодуляторы, исключая интерфероны
|
1,94
|
1,93
|
20
|
|
Прочие препараты для лечения урологических
заболеваний
|
1,94
|
1,87
|
24
|
|
Ноотропные препараты
|
1,92
|
1,99
|
15
|
Таблица 2.
Следует отметить, что практически во
всех АТС – группах из списка ТОР-15 лекарственные средства зарубежных
производителей доминируют над российскими. Исключение составляют группы «Прочие
разные терапевтические препараты» (доля российских препаратов – 66%) и группа
«Противовирусные препараты без противомикробных компонентов» (88%). В первом
случае это объясняется высокими объемами продаж гомеопатических препаратов
компании «Материя Медика» (анаферон, пропротен 100 и др.), во – втором –
присутствием в группе Арбидола, лидера продаж коммерческого сегмента рынка.
В лидирующей группе анальгетиков –
антипиретиков доля российских препаратов достаточно велика – 40 %, причем
высокие темпы роста продаж лидера группы Пенталгина, на долю которого
приходится почти четверть этого рынка, в обозримом будущем вполне могут
привести к паритету между импортной и отечественной продукцией в этом сегменте.
Производитель Пенталгина компания
«Фармстандарт», являясь безусловным лидером аптечного сектора рынка, имеет в
своем портфеле целый ряд препаратов, темпы роста продаж которых превышают
среднерыночные. Темпы роста реализации трех главных препаратов компании –
Арбидола, Пенталгина и Компливита опережают среднерыночные как минимум в два
раза, что является очень высоким показателем для лекарственных средств.
По данным официальной статистики, в
отрасли работает 549 фармпредприятий (более 90% относится к негосударственным
формам собственности), но реальные продажи лекарственных препаратов
осуществляют около 400 производителей. На долю госсектора приходится около 20%
от общего объема произведенных медикаментов, в основном невыгодных для
реализации с коммерческой точки зрения либо являющихся прерогативой государства
или обеспечивающих национальную безопасность страны. Балансовая прибыль
фармпромышленности в целом составляет около 17 % от объема выпускаемой
продукции со средней себестоимостью по отрасли, равной 70 % [4].К особенностям
фарминдустрии можно отнести низкий уровень использования производственных
мощностей (более 50%), обусловленный несоответствием структуры спроса на различные
виды оборудования. Кроме того, велик износ основных производственных мощностей
– до 65%, а доля продукции, произведенной на современном оборудовании, не
превышает 15 – 20%. Медикаментов, произведенных по современным технологиям, и
того меньше – 10 % от объема выпуска лекарственных средств. Соответственно, не
удивляет и доля в 3 – 5 %, выделяемая производителями на продвижение и
реализацию медикаментов в общей структуре затрат на производство. Похожая
ситуация складывается и с привлечением в фармпромышленность инвестиций, доля
которых не превышает 5 – 8 % от объема произведенной продукции.
По ассортиментной структуре российский
рынок позиционирован как дженериковый, и его доля в общем объеме отечественных
и импортных средств доходит до 90%. Оригинальные импортные препараты для
большинства населения недоступны по цене, а российские – практически не
производятся в связи с отсутствием исследовательской базы, позволяющей
создавать новые конкурентные препараты, которые сопоставимы по технологической
уникальности с научными разработками ведущих мировых фармкомпаний. В данном
контексте имеется в виду не разработка оригинального медикамента как такового,
а выпуск новых лекарственных средств в массовом, товарном количестве. Впрочем,
если в редких (единичных) случаях они когда-нибудь и будут выпускаться, то
дешевыми они смогут стать только при государственных дотациях. Во-первых, очень
велики затраты на освоение нового препарата (в среднем – 150 000 000
долл. у зарубежных производителей). Во – вторых, все современные медикаменты,
даже в рамках программы ипортозамещения на ведущих отечественных фармпредприятиях,
выпускаются из импортных субстанций – российских либо нет, либо они в несколько
раз дороже аналогичной продукции на мировом рынке. Кроме того, выпуск
современной фармпродукции предусматривает наличие дорогостоящего
технологического оборудования, отчего, естественно, производимый медикамент
дешевле не становится.
Восстановление рыночных позиций
национальной фарминдустрии должно происходить путем прямой импортозамещяющей
конкуренции с дешевыми зарубежными дженериками. Это вполне достижимо, хотя и
сопряжено со значительными тратами на модернизацию производства и достижение
его соответствия международным стандартам GMP (good management practice).
В последнее время фармаудитория, вроде
бы одобряет и поддерживает рыночное вытеснение зарубежных медикаментов
российскими аналогами. Причем наиболее «продвинутые» российские производители
уже давно и вполне успешно внедряют программы по замещению импортной продукции
препаратами российского производства, что свидетельствует о необходимых
адекватных ответных мерах в виде хотя бы конъюнктурного уменьшения зависимости
российского фармацевтичекого рынка от зарубежных медикаментов.
Внедрение
рыночных механизмов в фармацевтическую деятельность привело к насыщению
российского фармрынка широким ассортиментом лекарственных средств. В настоящее
время зарегистрировано и разрешено к медицинскому применению 13,5 тыс
препаратов, что в 2,4 раза превышает уровень 1992 г. Ассортимент лекарственных средств представлен 98 фармакотерапевтическими группами, 70%
объемов потребления которых приходится на анальгезирующие, жаропонижающие и
противовоспалительные средства (28%), витамины (18%), сердечно-сосудистые препараты
(13%), антибактериальные средства, включая антибиотики, сульфаниламидные и
противотуберкулезные (12%). Указанное соотношение объемов потребления
соответствуют структуре заболеваемости населения.[11].
Хотелось бы привести комментарий
Парканского Антона Александровича, генерального директора ЗАО “Верофарм”:
«Что представляет собой современный
российский фармрынок? Это фрагментированный, маленький, быстро растущий
(примерно на 15% в год) рынок. Наверное, именно из этих тезисов следует
исходить при толковании всех происходящих на нем процессов. Пожалуй, сегодня наиболее
яркой тенденцией фармрынка является объединение и укрупнение производственных,
дистрибьютерских и розничных компаний. Что касается производственного сектора,
то здесь еще не закончился период, когда производитель мог расти экстенсивным
путем, т.е. либо за счет приобретения предприятий с уже имеющимися рынками,
либо за счет расширения номенклатуры производства (темпы роста рынка высоки, а
значит, чтобы обеспечить рост компании, достаточно вывести на него новый
продукт). Сегодняшний уровень конкуренции позволяет иметь достаточную прибыль
для развития компании. Это совсем не плохой ресурс. Однако уровень прибыльности
в последнее время снизился, а значит, возможности экстенсивного роста в
ближайшее время будут исчерпаны. В связи с этим предприятиям, желающим выйти
на фармацевтический рынок, будет уже недостаточно выставить более или менее
современный пакет продукции (как это было 2-3 года назад). Чтобы достичь определенных
успехов на рынке, им потребуются гораздо большие технологические и финансовые вложения.
Ситуация на производственном рынке меняется. В ближайшее время нас ждет пик
окончания сроков патентной защиты на широкий спектр препаратов, соответственно,
у дженериковых компаний во всем мире (в т.ч. и в России) возникнут серьезные
проблемы — на рынке появится большое количество компаний с пересекающимся
ассортиментом.
В этой ситуации единственным
ресурсом фирм, специализирующихся на воспроизводстве препаратов, станет
использование возможностей интенсивного роста. Возможно, в частности, формирование
ассортиментного портфеля, который бы обеспечивал неэластичный лояльный спрос
(что достигается, к примеру, путем выстраивания сильных корпоративных или
индивидуальных брендов). В любом случае компании должны будут создавать барьеры
на тех рынках, на которых они работают. Кроме сильных брендов это могут быть
технологические барьеры. И все же период экстенсивного развития пока не
закончился. Сейчас довольно остро стоит вопрос о недостаточности ресурсов для
развития. Острая нехватка средств, быстро растущий бизнес генерируют крайне
небольшие денежные потоки. Известно — чем быстрее растет бизнес, тем больше он
требует финансов: ресурсы инвестируются в рабочий капитал, а денег на развитие
не остается. В связи с этим на фармрынке продолжается, а в последнее время
усиливается горизонтальная интеграция. Это приводит к увеличению объемов
производства, и при той же самой прибыли компании получают в абсолютном размере
больше финансовых ресурсов. Кроме того, горизонтальная интеграция приводит к
увеличению самой прибыли. Что касается инвестиционной привлекательности
фармрынка, то она, естественно, разная в различных его секторах. Например,
сегодня наиболее перспективными для капиталовложений представляются аптечные
сети. Рынок растет, следовательно, можно прогнозировать и увеличение
потребительского спроса. Кроме того, аптечная сеть по мере своего роста создает
определенные барьеры для выхода на рынок конкурентов, снижая потенциал для их
роста. Активизация рынка в сфере развития аптечных сетей в России делает этот сектор
весьма привлекательным для инвесторов. Производство же остается наиболее проблемным
сектором с точки зрения привлечения инвестиций. Для большинства финансовых
инвесторов фармацевтическое производство представляет собой “черный ящик”.
Дженериковая промышленность — достаточно новое явление в мировой экономике. До
сих пор нет единой модели, по которой бы развивались дженериковые компании.
Поэтому финансовые инвесторы не имеют шаблонов для оценки их привлекательности
и перспективности. Однако существуют стратегические инвесторы – владельцы быстро
растущих компаний, которые достигли на локальных рынках больших успехов, знают,
как развиваются дженериковые производства, и не боятся инвестировать в этот
сектор, полагая, что могут развивать присоединяемые компании и достигать
синергии при слиянии. Они готовы вкладывать капитал даже в российские предприятия,
несмотря на то, что производственные активы отечественных заводов сомнительны:
старые предприятия, как правило, неконвертируемы в мировые стандарты GMP, а новые
построены с таким операционным дизайном (в большинстве случаев по принципу
небольших заводиков), который при высокой специализации производства может
просто не сработать экономически. Но и в такие компании стратегические
инвесторы согласны вкладывать средства, поскольку понимают, что при быстро
растущем рынке производственные активы – не главное. Так что с точки зрения
стратегических инвесторов российский производственный сектор выглядит довольно
привлекательно.
И еще. Тенденция укрупнения
дженериковых производств характерна не только для России. Активное слияние
компаний наблюдается и в Европейском регионе. Большинство предприятий
Восточной Европы, специализирующихся на выпуске воспроизведенных препаратов,
стоит перед теми же проблемами, что и наши отечественные заводы. Руководители и
собственники компаний прекрасно понимают, что, если сегодня не предпринять
усилий по укрупнению бизнеса, завтра можно оказаться за бортом мировой
фарминдустрии. В связи с этим отечественные производства могут воспользоваться
моментом (учитывая потребность в слиянии западных компаний и относительную
дешевизну российских предприятий), начав активную работу по привлечению инвесторов.»[22].
По подсчетам
аналитиков исследовательской компании RMBC, общий объем фармрынка РФ в первом
квартале 2006 достиг 66,8 млрд руб. По оценкам аналитической компании
«Фармэксперт», рынок вырос на 31% по сравнению с аналогичным периодом прошлого
года. Причина значительного прироста в том, что в первой половине прошлого года
только начинался запуск программы дополнительного лекарственного обеспечения
(ДЛО). К началу этого года программа была обкатана и уже достаточно успешно
работает. Отечественный фармрынок демонстрирует более чем 30%-ный рост. Для
сравнения: объем продаж фармацевтических препаратов на мировых рынках растет на
5%. Рост американского рынка оценивается экспертами в 5–7%. На России эти
тенденции пока никак не сказываются, поскольку объемы местного рынка в мировом
масштабе ничтожно малы: его доля на мировом фармрынке составляет лишь 1%.
Поэтому на сегодня российский фармацевтический рынок является одним из наиболее
динамично развивающихся, его потенциальная емкость далеко не исчерпана, и
тенденция значительного роста, по прогнозам экспертов, будет присуща ему еще
несколько лет.
В то же время в
целом за год рост рынка может оказаться ниже, чем в предыдущем году. «Тогда, в
2005-м, объем рынка увеличился на 37%, при этом доля ДЛО в столь значительном
росте составила более 20%, – говорит генеральный директор компании «Сотекс» (ГК
«Протек») Дмитрий Голуб. – В нынешнем году ситуация стабилизировалась,
программа ДЛО успешно функционирует, хотя ее финансирование несколько снизилось
в связи с тем, что средства, выделенные под ДЛО в 2005 году, были израсходованы
лишь на 80%. Поэтому столь бурного роста в этом году ожидать уже не стоит. Хотя
многое зависит и от того, будут ли введены новые государственные программы,
например, связанные с льготным обеспечением госпитального сектора. Если это
произойдет, рынок вырастет более значительно».
По мнению г-на
Голуба, в коммерческом секторе (продажи лекарств в аптеках) сохранится
тенденция повышения спроса на относительно дорогостоящие препараты,
обусловленная общим ростом уровня жизни и платежеспособности населения. А вот в
государственном сегменте наблюдается обратная ситуация. Чтобы эффективнее
расходовать средства, в списках ДЛО будет значительно уменьшено количество
дорогостоящих брендов, которые заменят качественными дженериками, а также
введена система квотирования препаратов, в соответствии с которой в рамках
одного МНН (международное непатентованное название) будут выделяться большие
квоты на более дешевые торговые марки. Соответственно, по мнению эксперта, в
ближайшем будущем наиболее успешными, по крайней мере среди российских
производителей, станут те компании, которые сумеют наладить выпуск
высококачественных дженериков по стандартам GMP.
По прогнозам
компании «Фармэксперт», по итогам этого года рост всего фармрынка (ДЛО,
коммерческий рынок и госпитальный рынок) ожидается на уровне 22–25%. Это объясняется,
в первую очередь, увеличением выписки более дорогостоящих препаратов по
программе ДЛО и ростом коммерческих продаж.
На конец 2007 г. объем аптечных продаж, по прогнозам ЦМИ «Фармэксперт», составит около 6 млрд долл. США в
ценах дистрибъюторов, что на 17-18 % превысит показатели 2006 г.
Согласно оценкам
специалистов, наиболее популярными препаратами в России будут брендированные
дженерики, доля которых на рынке составляет порядка 54%. Кроме того, лидерами
продаж станут инновационные высокотехнологичные препараты для лечения тяжелых
заболеваний. В целом по рынку лидерами всегда будут такие средства, как иммуномодуляторы,
витамины, препараты для лечения сердечно-сосудистых заболеваний. Причем
зачастую именно отечественного производства.
Предполагается,
что в 2007 году наиболее динамично будет развиваться производство. Российские
производители находятся только в самом начале пути, сильно уступая по самым
различным показателям европейским и американским компаниям. Основная задача,
стоящая сегодня перед большинством отечественных предприятий, – полностью
реорганизовать производство, чтобы выпускать препараты европейского качества.
Крупные отечественные производители добиваются определенных успехов в продажах
своих лекарств. Эксперты объясняют их успехи выпуском брендированных средств, а
также препаратов с признаками инновационности.
Однако, по
мнению самих отечественных производителей, наибольших успехов пока по-прежнему
добиваются иностранные компании. Лидерами останутся «Санофи-Авентис»,
«Берлин-Хеми. В портфелях этих компаний есть дорогие и социально значимые
продукты – для лечения заболеваний сердечно-сосудистой системы, онкологических
заболеваний и т. п. Продажи этих продуктов значительно вырастут благодаря
программе ДЛО. Исключение составляет отечественная компания Фармстандарт,
прирост продаж которой в 33% вывел ее на первое место по итогам 2007 года.
Аналитики
предсказывают российскому фармрынку существенный рост в денежном выражении. По
предварительным оценкам, прирост рынка лекарств в нашей стране перешагнет
отметку в 12 млрд долл. (прошлогодний результат – 9 млрд долл. – RBC daily).
Основным двигателем станет программа ДЛО, причем ее доля на фармрынке РФ
увеличится с 15% до 25%. Таким образом, уже второй год подряд наш рынок
демонстрирует небывалые темпы прироста в 30–35%. [21].
В советские времена отечественные
производители самостоятельно удовлетворяли до 80% спроса на лекарства внутри
страны. Иностранные препараты закупались в небольших объемах и нередко в счет
погашения межгосударственных долгов. Поэтому в начале 90-х, когда российский
рынок открыли, сюда ринулись все более или менее известные иностранные
фармкомпании. Однако в течение последующих 10 лет многие европейские фармацевты
Россию покинули или, во всяком случае, перестали рассматривать ее как наиболее
перспективный рынок сбыта. Причина проста: низкая покупательная
способность населения, не позволяющая приобретать дорогие импортные препараты.
Даже сейчас средний россиянин, по данным «Фармэксперта», покупает лекарств на
$58 в год. Американец тратит на эти цели $700, немец — $600, японец —
$880. Но в последние годы доходы россиян постепенно росли, поэтому спрос
смещался в сторону более дорогих и эффективных медикаментов. Правда,
происходило это медленно — средние показатели росли лишь на $1—2 в год. В 2005
же году цифры увеличились резко: почти на $10. Случилось это благодаря запуску
государственной программы дополнительного лекарственного обеспечения льготников
(ДЛО). Потратив на пенсионеров и инвалидов более $1,3 млрд., государство фактически
сформировало новый сегмент и подтолкнуло рынок к качественным изменениям.
Именно ДЛО позволила рынку так вырасти: розничный и госпитальный сектора в
прошлом году увеличивались в объемах медленнее — в пределах 15%. Доступ к
дорогим препаратам россияне с низкими доходами получили тоже благодаря программе.
Ценовая сегментация ДЛО сильно отличается от розничного сегмента фармрынка.
Сейчас в аптеках почти две трети продаж в стоимостном выражении приходится на лекарства
ценой $1—3. В сегменте ДЛО самые большие объемы реализации у препаратов по цене
$5—25, а на средства стоимостью более $100 приходится около 20% продаж. Забота страны о старых и больных
выгодна не только потребителям, но и участникам фармрынка. В первую очередь
крупнейшим национальным дистрибьюторам , которые являются прямыми партнерами государства в
программе ДЛО:
·
«Протек»,
·
«СИА Интернейшнл»,
·
«РОСТА»,
·
«Биотэк»,
·
«Аптека-Холдинг».
Именно через них
идут самые большие финансовые и товарные потоки, именно они, закрепив за собой
гарантированный рынок сбыта, получили возможность расширять и диверсифицировать
свой бизнес. [15].
Хотелось бы
сказать несколько слов о проблеме, волнующих многих – проблеме фальсифицированных
лекарственных средств.
Нелегальный бизнес не обошел своим
вниманием фармацевтический рынок, особенно в части изготовления и реализация
контрафактной продукции. Конечно, масштабы оборота фальсифицированных лекарств
не столь велики, как при торговле продуктами питания, алкоголем, сигаретами или
бензином. Но это обусловлено не столько активными действиями участников
фармрынка против подделок, сколько тем, что оборот медикаментов, в силу их
особой социальной значимости весь на виду. Это, безусловно, сдерживает
распространение криминала, ограничивая пространство для недобросовестных способов
ведения бизнеса.
По разным оценкам, на долю поддельных
медикаментов приходится от 5 -7 (данные Международной ассоциации
фармпроизводителей) до 10 -15 % (данные Всемирной Организации Здравоохранения).
Из общего числа выявленных фальсификатов четверть изготовлена в основных
промышленно развитых странах.
Первый официально зарегистрированный
случай лекарственной фальсификации в России относится к 1997 г., когда был выявлен поддельный кровезаменитель «Полиглюкин». В последующие годы ассортимент
фальсифицированных медикаментов расширился и теперь насчитывает не только
отечественные, но и импортные препараты. Прослеживается четкая тенденция к
увеличению их количества на российском рынке.
В натуральном
выражении наибольшее число подделанных медикаментов приходится на отечественные
препараты – до 70% от всех выявленных фальсификатов. В стоимостном выражении,
наоборот, пальма первенства принадлежит дорогостоящим импортным препаратам [11]
1.3. Особенности розничной
реализации в аптеке с точки зрения маркетинга
Розница — сегмент российского
фармрынка, меньше всего изменившийся после реализации программы ДЛО. Темпы
роста аптечных продаж после появления параллельного льготного рынка, вопреки
прогнозам, на порядок не снизились, динамика остается положительной. Единственное,
что добавила ДЛО этому сегменту, — сети социальных аптек, которые начали
создавать в регионах дистрибьюторы. Некоторые дистрибьюторы сегодня полностью
контролируют региональные «Фармации» (муниципальные структуры, в их составе
есть фармсклады и сети аптечных учреждений). В ряде регионов социальные аптеки
тотально покрыли всю местную розницу. Но обычные коммерческие
аптечные сети развиваются сейчас еще более агрессивно. Сегодня сетевой сектор в
рознице занимает порядка 40%, а, по прогнозам аналитиков, к 2008 году он будет
контролировать 60% аптечного рынка. Самая крупная сеть — «36,6» (первый
участник российского фармрынка, отважившийся на IPO) — сейчас насчитывает около
500 розничных пунктов продаж по России, а к 2008-му планирует увеличить их количество
до 1700, выйдя на оборот в $1,5 млрд. в год против нынешних $250
млн. Ежемесячно у «36,6» появляется примерно 30 новых аптек в
регионах (табл.9). Но поглощения дороги, оборотных средств на это порой
не хватает и лидерам. Гораздо дешевле и проще франчайзинг, опробованный на
практике столичными операторами «Ригла», «03» и «Старый лекарь», а также
питерской «Первой помощью». Правда, раздавая франшизы, оператор не всегда может
контролировать качество работы участников программы. По расчетам аналитиков
«Фармэксперта», экспансия аптечных сетей в этом году в первую очередь распространится
на Екатеринбург, Казань и Ростов-на-Дону — именно здесь потребление лекарств на
душу населения относительно высоко, а конкуренция среди существующих аптечных
сетей слабовата. Интересными для сетей будут и регионы, где до сих пор высока
доля муниципальных аптек — например, Тюмень, Курган и область, Липецк и прочие
города с населением более 250 тыс. человек Интересно, что наряду
с частными в России сейчас развиваются и муниципальные аптечные сети. Точнее,
их активно создают местные власти. Так, в ГУП «Столичные аптеки» по замыслу
московского департамента здравоохранения войдут 233 розничные точки с
филиалами, а также два государственных склада — «Аптечный склад №1» и
«Фармкоптево». Доля новой сети, по оценкам «Фармэксперта», составит около 25%
московского розничного рынка. То же самое происходит и в Санкт-Петербурге, где
в прошлом году были созданы сразу четыре крупные государственные аптечные сети.
Вместе они сегодня контролируют 10% от общего объема городского фармрынка.
Эксперты полагают, что и в Питере в 2006 году государственные сети сольются в
одну структуру. [15]
Таблица 3. Комплексный
рейтинг национальных и межрегиональных аптечных сетей, участвующих в рейтинге,
по итогам 1-го полугодия 2007г.
|
Рейтинг
|
Аптечнaя сеть
|
Месторасположение
главного офиса
|
Kоличество
аптечных
yчреждений
|
Комплексный балл
|
|
|
Национальные aптечные сети
|
|
|
1
|
АПТЕКИ 36,6*
|
МОСКВА
|
936
|
0,99
|
|
2
|
РИГЛА*
|
МОСКВА
|
504
|
0,76
|
|
Межрегиональные aптечные сети
|
|
|
1
|
ФАРМАКОР**
|
C.-ПЕТЕРБУРГ
|
339
|
0,91
|
|
2
|
ИМПЛОЗИЯ*'*'
|
САМАРА
|
388
|
0,69
|
|
3
|
ДОКТОР СТОЛЕТОВ*
|
МОСКВА
|
399
|
0,68
|
|
4
|
Оз*
|
МOCKBA
|
146
|
0,58
|
|
5
|
БИОТЭК
|
МОСКВА
|
350
|
0,56
|
|
6
|
ВИТА*
|
САМАРА
|
292
|
0,56
|
|
7
|
ЗДОРОВЫE Люди*
|
С. –ПЕТЕРБУРГ
|
195
|
0,49
|
*Член РААС (Российская ассоциация
аптечных сетей).
** С учетом аптек, работающих по
договорам франчайзинга.[20]
Рентабельность
отдельной аптеки даже при самом хорошем раскладе не более 20%. У сети этот
показатель существенно выше — до 35—40%. Именно этим и обусловлено их бурное
развитие в последние годы. Аналитики уверены: через несколько лет сети подчинят
себе розничный сегмент рынка практически полностью, а там дело дойдет и до
смежных областей — начнут строить склады, создавать логистические цепочки,
постепенно прибирая к рукам функции дистрибьюторов. Сети могут замахнуться и на
большее. Та же «36,6», например, уже торгует продукцией под собственным
приват-лейблом. О том же задумываются и другие сети. Отсюда, считают аналитики,
один шаг до создания собственных производств. Возможно, через пару лет
российские заводы смогут рассчитывать на новую группу профильных инвесторов.
Это даст рынку новый импульс к развитию. По прогнозам, уже в этом году темпы
роста фармрынка составят 16—17%, то есть почти вдвое меньше, чем в рекордном
2005-м. Поскольку ничего подобного запуску ДЛО в ближайшие годы не предвидится,
рост и перспективы российской фармацевтической отрасли будут зависеть лишь от
активности ее участников. [15]
Розничная
реализация медикаментов в аптечных организациях имеет свои особенности.
Это, в первую очередь, связано с закрепленным в законодательстве запрете на
рекламу рецептурных препаратов, на долю которых приходится чуть меньше половины
стоимостного объема рынка лекарственных средств.
На самом деле
разделение медикаментов на рецептурный и безрецептурный отпуск достаточно
условно, и на сегодняшний день в аптеке без рецепта можно приобрести
практически любое лекарство, за исключением психотропных и/или наркотических
препаратов. При этом велик риск постановки самостоятельно неправильного
диагноза. Соответственно, может оказаться неадекватным и выбор медикамента, что
в лучшем случае не поможет больному. В результате незаслуженно пострадает как
репутация производителя, так и сам используемый препарат, который будет надолго
скомпрометирован в глазах потребителя. Следовательно, чтобы не провоцировать
фармацевтически плохо осведомленных потребителей на самолечение заболеваний,
предусматривающих применение серьезных рецептурных препаратов, их прямая реклама
на телевидении, радио и в печатных СМИ запрещена.
Данное
обстоятельство не позволяет применять традиционные маркетинговые приемы
(заказные PR – статьи, широкомасштабную массовую рекламу или, наоборот,
точечные промоакции в аптеках с целью стимулирования сбыта в местах продаж и
т.п.) для выведения на рынок и последующего удержания спроса на рецептурные
препараты.
Но, тем не
менее, существуют юридически корректные схемы. На первом этапе выхода на рынок
такой продукции должны быть подготовлены все необходимые информационные
материалы, которые с помощью медицинских представителей будут распространяться
среди врачей соответствующего профиля. Параллельно в тематических научных
изданиях и в специализированной прессе должны быть размещены результаты проведенных
клинических исследований.
На следующем
этапе продвижения фармкомпания, уже сформировав потребность в том или ином
методе лечения, должна закрепить свой успех. Это достигается путем организации
учебных конференций и семинаров для врачей. Одновременно с проводимыми
мероприятиями фармпроизводителю необходимо подключать опинион – лидеров
– ведущих и наиболее авторитетных специалистов по конкретной нозологии. На
работу с опинион – лидерами обычно расходуется до трети бюджета,
предназначенного для выведения соответствующего препарата на рынок.
На
заключительном этапе продвижения фармкомпания должна выработать благоприятное
впечатление о раскручиваемом препарате у провизоров и фармацевтов в аптеках,
что обусловлено спецификой российского фармрынка, допускающего свободный отпуск
рецептурных препаратов. Дефицит информации среди аптечных работников неминуемо
уменьшит степень доверия потребителей к компании и к ее продвигаемой продукции.
Следовательно,
эффективность продвижения лекарственных средств во многом зависит от
интегрированного подхода к формированию лояльного отношения со стороны всей
целевой аудитории. Если же, по мнению фармкомпании, ее препарат недостаточно
востребован различными структурами, либо она располагает дополнительными
ресурсами для более интенсивной раскрутки своего лекарственного средства, то
для этих целей следует воспользоваться целым рядом других, не менее интересных
и эффективных инструментов продвижения рецептурных препаратов, относящихся к
области PR – технологий.
Несмотря на
далеко не однозначную оценку применения методов PR в такой деликатной
области, как фармация, для потребителя, во всяком случае для конечного, гораздо
важнее проблема заболевания, чем существования какого-то вырванного из
контекста препарата. Именно поэтому с помощью PR – инструментов
общественное мнение склоняется в пользу продвигаемого медикамента опосредованно:
через привлечение внимания к проблеме заболевания, для лечения которого
предназначено конкретное лекарственное средство. Тем самым, не нарушая законодательных
ограничений на широкомасштабную рекламную компанию рецептурных препаратов в
СМИ, можно поднять уровень осведомленности потребителей о методах лечения
данной категории больных. Фактически это что иное, как пропагандистская деятельность
в виде заказных статей, проведения пресс-конференций или обсуждения
современного состояния вопроса по нужной тематике на страницах газет, на
телевидении или на интернет - форумах. [11]
Что касается
продвижения безрецептурных препаратов, то здесь возможно применение всего
комплекса маркетинговых коммуникаций.
Мы можем
наблюдать обилие рекламной информации на телевидении, по радио, реклама в
метро, на транспорте. Проводятся BTL – мероприятия в аптеках, когда при
приобретении определенного лекарственного безрецептурного препарата покупатель
получает подарок.
Анализом
ассортимента аптечных предприятий, его управлением занимается фармацевтический
маркетинг. Существует несколько определений этого вида деятельности.
Фармацевтический
маркетинг – это процесс, с помощью которого рынок приспосабливается для
фармацевтической помощи. Такое определение дает М. Смит в книге
«Фармацевтический маркетинг: стратегии и случаи», 1991.
В настоящее
время сотрудниками кафедры организации и экономики фармации ММА им. И.М.
Сеченова предложено следующее определение:
Фармацевтический
маркетинг – это система организации и управления фармацевтической деятельностью в
сфере обращения лекарственных средств, ориентированная на изучение запросов
потребителей с целью улучшения качества жизни отдельного индивида и повышения
благосостояния общества в целом.
Концепцией
этичного фармацевтического маркетинга является:
1.
Установление нужд и потребностей потребителя фармацевтических услуг,
2.
Удовлетворение нужд и потребностей наиболее эффективным способом,
3.
Повышение благосостояния потребителя и общества в целом.
Одним из главных
инструментов деятельности предприятия, способствующего эффективной работе,
является оптимальная структура ассортимента. В данной части работы будет
рассмотрена ассортиментная политика санкт – петербургской аптечной сети «Первая
помощь».
«Первая помощь» (ПП)
- вторая по величине аптечная сеть Петербурга и занимает более 20% рынка
сетевых аптек Петербурга. В целом же по данным ЦМИ «Фармэксперт»,
консолидированный объем продаж сети по итогам первого полугодия составил 0,190%
от объемов лидера сектора (аптечной сети 36,6), показав в среднем прирост
продаж в 10%. На сентябрь 2007 г. сеть владеет в СПб 113 аптеками, в Москве 29
аптеками, остальные в Ростове и Екатеринбурге. Скоро, по словам г-на Власова
(генеральный директор), компания откроет свои точки еще в 9 крупных городах
России.
ЗАО «Первая
помощь» входит в фармацевтический холдинг «Генезис», объединяющий, помимо
аптечной сети, дистрибьюторскую компанию «Генезис» с 12 филиалами в России и
производственное подразделение «Вертекс».
На конец года
сеть должна выйти на показатель объемов продаж в 118 млн $, превысив планировавшийся
ранее рубеж в 115 млн $
Количество
ассортиментных позиций лекарственных препаратов – 4500 наименований, парафармацевтики
– 1500 (данные на начало 2007 года).
В
период формирования сети «Первая помощь» ассортиментная структура организовывалась
следующим образом. Изначальный ассортимент аптек составил ассортимент –
минимум, утвержденный Минздравом (Приказ №312 от 2005 года). После этого
начался тщательный контроль и анализ дефектуры каждой из аптек. Каждый день
заведующие аптек собирали накопленную за день информацию об отсутствующих в
ассортименте препаратах и отправляли ее в отдел маркетинга. Если спрос был
устойчив в разных аптеках города – этот препарат включался в ассортиментный портфель.
Одним из методов
формирования ассортимента, которыми пользуется компания в настоящее время – это
АВС – анализ.
При этом анализе
подсчитываются продажи всех ЛС за определенный период, располагаются препараты
по мере уменьшения показателя, выделяется 70 –80% от объема продаж и
определяется удельный вес ассортимента, который дает этот объем продаж (группа
А). Остальные препараты составляют группы В и С.
Понятно, что для
каждого региона итоги анализа могут отличаться. Приведу примеры данного
анализа для санкт – петербургских аптек.
Возьмем группу
антибиотики. К группе А относятся: амоксиклав таб. 0.625 № 15, вильпрафен таб.
№10, клафоран фл. 1 г. Это дорогостоящие позиции, курсовая покупка которых
приносит аптеке высокую прибыль. В то же время к этой же группе можно отнести и
такие препараты, как: ампициллина тригидрат таб. 0.25 № 24, левомицетина
таб.0.5 № 10. При средней стоимости 15 рублей за одну упаковку они дают
сравнимую долю прибыли, так как в натуральном измерителе объем их продаж
значительно выше, чем у выше перечисленных препаратов.
2.2. Особенности формирования
ассортимента в ПП
В «Первой
помощи» есть свои особенности в формировании ассортиментной структуры,
отличающие ее от других аптек.
Весь ассортимент
аптеки разбит на проблемы и подпроблемы (нефармакологические группы ЛС,
выделенные для удобства работы). Каждая проблема объединяет несколько
подпроблем, например:
Женщина, кожа
тела (проблема)
- уход за кожей
ног (подпроблемы)
- уход за кожей
глаз и т.д.
Гинекология:
- климакс и
связанные с ним расстройства и т.д.
Руководители
товарных направлений занимаются анализом ассортимента в рамках своего набора
проблем, что упрощает контроль за портфелем продукции. Казалось бы, что при
таком распределении труда аптека имеет все шансы быть успешной в плане
ассортиментной структуры.
На самом деле,
работая за первым столом, можно отметить следующие тенденции.
1. Проблема ввода нового препарата в
ассортимент, даже если он является бестселлером этого сезона.
Компания «Первая
помощь» является довольно закрытой для внедрения в ее ассортимент новой
позиции. Эта процедура включает многоступенчатое согласование со стороны
руководства и представителя той или иной фирмы. При этом определяется сумма
вознаграждения за право на реализацию препарата, если представители хотят
занять выгодное, с точки зрения мерчандайзинга, место на аптечных полках. После
этого определяется выкладка этого препарата, которую нельзя изменять
самостоятельно. В это время в аптеке возникает нереализованный спрос, теряется
прибыль и подрывается лояльность потребителей. Они вынуждены идти за новинкой в
другую аптеку.
2. Аптеки «Первая помощь» имеют
собственный склад продукции. Но тем не менее очень часто возникают проблемы с
объемом товарного запаса.
Существуют
определенные «товарные коридоры», в рамках которого изменяется количество того
или иного продукта. Этот «коридор» нельзя изменить оперативно в текущем режиме.
В результате этого нередки ситуации, когда аптеке приходит объем товара, не
соответствующий потребностям.
3. Как уже говорилось раннее,
существует определенный ассортимент – минимум препаратов, отсутствие которых
недопустимо. В аптеках «Первая помощь» это происходит достаточно часто, что
также говорит о неудовлетворительной работе склада.
В настоящее
время в России наблюдается рост потребления аптечных товаров, при этом идет
прирост не только по лекарственным средствам, но и по лечебной косметике. При
чем если в мире эти цифры отличаются на порядок, то в России они соотносимы и
составляют около 30 % в год. Отсюда очевидно, что современным аптекам
необходимо иметь достаточный ассортимент аптечной косметики. Наличие этой
группы товаров позволяет значительно увеличить выручку аптеки, за счет
отсутствия ограничений по торговым надбавкам.
Аптеки «Первая
помощь» позиционировались как аптеки с расширенным ассортиментом лечебной косметики
до начала изменений в политике фирмы. В данный момент ассортимент косметический
средств, диетического питания и других товаров «качества жизни» заметно снижен.
Аптеки теперь ориентированы не на людей со средним и выше среднего доходом, а
– средним и ниже среднего.
Но современный
потребитель отличается тем, что цена перестает быть решающим фактором при
выборе лекарственного средства. Он все более ориентирован на качество
препарата, его известность, эффективность. Этим диктуется необходимость иметь в
ассортименте оригинальные препараты и наиболее известные (брендированные)
дженерики. Кроме того, в аптечном ассортименте должно быть удовлетворяющее
целевой сегмент количество товаров для профилактики заболеваний, и товаров,
улучшающих качество жизни (средства гигиены, витамины, эликсиры и т.д.)
В соответствии с
ОСТом 91500.05.0007-2003 «Правила отпуска (реализации) лекарственных средств в
аптечных организациях. Основные положения» можно выделить 9 ассортиментных
групп товаров, разрешенных к реализации через аптечные сети:
1.
лекарственные средства,
2.
лекарственное растительное сырье в заводской упаковке,
3.
изделия медицинского назначения,
4.
дезинфицирующие средства,
5.
средства личной гигиены,
6.
оптика,
7.
минеральные воды,
8.
лечебное, детское и диетическое питание,
9.
косметика и парафармацевтика.
10. прочее
В целом в
аптеках ПП реализуются товары из всех ассортиментных групп, кроме оптики,
дезинфицирующих средств, минеральных вод, лечебного и диетического питания. Тогда
мы можем рассчитать широту ассортимента:
Кш =
широта фактическая = 6 =0,6, или 60%.
широта
базовая 10
Широта
ассортимента сократилась на 20%, по сравнению с началом 2007 года.
Можно рассмотреть сильны и слабые
стороны компании с помощью SWOT – анализа (таблица 10).
Из выше приведенного SWOT – анализа
очевидно: у компании Первая помощь достаточно как сильных, так и слабых сторон.
Но компания сейчас находиться в переходном периоде – смена руководства, смена
ценовой и ассортиментной политики, что естественно порождает определенные
трудности.
На основе SWOT – анализа могу
предложить следующие мероприятия:
1. изменение стиля
руководства путем замены директора по рознице. Проявление либеральности взамен
авторитарности могло бы снизить текучесть среди первостольников и заведующих
аптек. На данный момент процент увольнения критический.
2. сократить
многочисленные штрафы для работников, которые провоцируют психический
дискомфорт на рабочем месте.
3. отказ от
ветеринаров, медсестер и фельдшеров и микробиологов как работников первого
стола. Принимая на работу таких специалистов, подрывается авторитет аптечного
работника.
4. отрегулировать
торговую наценку на препараты таким образом, чтобы реализация медикаментов не
происходила по цене оптового звена, но и сохранялась на уровне среднегородских.
5. выплата долгов
компаниям - партнерам – как приоритетная задача, что повело бы за собой
усиление партнерских отношений и восстановление деловой репутации.
6. детально
проработать ассортимент, провести анализ востребованных позиций (дефектура
аптек), и вернуть определенные позиции парафармацевтической продукции в аптеки.
|
возможности
|
угрозы
|
|
Сильные
стороны
1.жестий контроль управления,
исключающий невыполнение распоряжений начальства
2.развитая система лояльности для
клиентов (накопительные дисконтные карты)
3.система оплаты труда (чем лучше
выплоняешь целевые показатели, тем больше зарабатываешь)
4.продвижение в регионы России
5.большинство аптек представлено
фармамаркетами, что повышает прибыльность компании
6.ребрендинг компании повысит
узнаваемость (яркое оформление, единое для всех аптек)
7. Активная, постоянная реклама
(задействованы все маркетинговые коммуникации)
|
1.привлечение и удержание новых
клиентов
2.вхождение в состав региональных аптечных
сетей за счет увеличения числа аптек
|
1.высокие издержки при открытии новых
фармамаркетов
|
7. наладить каналы
товародвижения таким образом, чтобы товар поступал в аптеки со склада без
опоздания. Сократить товарные запасы в аптеках, что позволило бы сократить
издержки.
|
Слабые
стороны.
1.система штрафов и жесткие требования
– большая текучесть кадров
2.нехватка фармперсонала
компенсируется медработниками низшего звена, что приводит к снижению качества
консультативных услуг
3.наличие многочисленных долгов перед
поставщиками
4.деловая репутация фирмы (пользуясь
тем, что компания занимает около 20% рынка СПб, руководство ПП требует
денежное вознаграждение с компаний-партнеров за право быть представленным в
аптеках и проч.)
5.ассоциация у потребителей – ПП
аптеки с высокими ценами (с 01.06.07. было произведено поэтапное снижение
цен), но покупатель еще не привык, что сопровождается резким снижением
выручки аптек
6. неотрегулированная работа склада
вызывает постоянную дефектуру по определенным ходовым позициям, что также
ведет к снижению выручки аптек
7. изменение ассортиментной политики
привело к сокращению парафармацевтической продукции, диетического питания и
др.групп товаров, пользующихся раннее повышенным спросом
|
3..переориетация клиента, на аптеки
ПП, как аптеки с низкими ценами и широким ассортиментом лекарств (но не косметики)
4.привлечение нового сегмента потребителей
– с низким доходом
5.регулирование работы отдела снабжения
и работа с дефектурой аптек, что бы привело к более стабильному ассортименту
аптек
|
2.непривлекательность сети для
работников –специалистов с высшим фармобразованием
3.потеря партнеров
4.потеря клиентов, которые из раза в
раз не находят нужного препарата.
5. за счет уменьшения ассортимента
косметической продукции (на которые отсутствует верхний лимит торговой
наценки) – уменьшение прибыли компании ПП.
6. В сети работают в качестве
медконсультантов специалисты не имеющие фарм-(и даже медобразования), что провоцирует
недоверие посетителей к качеству консультации.
|
Таблица 4.
Конкуренты.
Из основных
конкурентов компании я хотела бы выделить две аптечные сети – это московская
сеть аптек «36, 6» и санкт – петербургская сеть с наибольшим количеством аптек
«Фармакор». Эти сети входят в число лидеров по количеству аптек в России и обе
являются федеральными.
Широкий
ассортимент лекарств и товаров сопутствующей группы – одно из основных
конкурентных преимуществ аптечной сети «Фармакор» и важнейший показатель работы
фармацевтической компании. Общий ассортимент аптечной сети «Фармакор» превышает
16 000 наименований товаров, что намного превышает ассортимент «Первой помощи».
Ассортимент одной аптеки «Фармакор» зависит от формата работы конкретной
розничной точки. Тогда как в ПП придерживаются единообразия ассортиментного
портфеля, независимо от расположения аптеки. Большинство аптек компании «Фармакор»
работают в традиционном формате закрытой выкладки товаров. При такой форме
торговли ассортимент одной аптеки, как правило, составляет 6000-7000
наименований позиций. В аптечной сети «Фармакор» представлены также и аптеки
открытого доступа товаров – фарммаркеты. Открытая форма торговли позволяет
иметь более 12000 наименований лекарственных средств и разнообразной
сопутствующей продукции. «Первая помощь», как уже говорилось раннее, представлена
в основном фармамаркетами, но это не приводит к резкому увеличению позиций,
реализуемых в аптеке.
Компания
«Фармакор» постоянно расширяет ассортимент своих аптек. Только с начала этого
года было введено более двух тысяч новых позиций. ПП также начала деятельность
в сторону расширения ассортимента: за полгода введено около 200 позиций, что
сравнительно ниже, чем у «Фармакора»
Все товары,
представленные в аптеках «Фармакор», можно приобрести по доступным ценам. Кроме
того, в аптечной сети с 2001 года работают социальные программы,
ориентированные на малообеспеченные слои населения – пенсионеров, инвалидов. В
Петербурге действует социальная программа в более 70 аптеках города –
пенсионеры могут купить лекарства со скидкой 5%, предъявив пенсионное
удостоверение. Скидки действуют на весь представленный ассортимент. В 2007 году
программа социальной поддержки получила свое продолжение в российских регионах,
где открываются новые аптеки компании. Первая региональная социальная аптека
открыта в июне в городе Киров.
В аптеках ПП
действуют только лишь дисконтные карты, которые выдаются при покупке на 2000
тысячи рублей. Но в октябре 2007 года была запущена акция, направленная на
привлечение этой группы населения – дисконтные карты выдавались всем желающим.
Важно, что у
покупателей аптек «Фармакор» есть возможность заказать редкий препарат, если он
отсутствует. Его обязательно доставят в кратчайшие сроки. Главное условие –
наличие регистрации данного препарата на территории России.
Аптеки ПП не
работают с индивидуальными заказами.
Такое количество
явных преимуществ аптек «Фармакор» для посетителей и позволяют сохранять этой
сети лидирующее положение на рынке Санкт – Петербурга.[19].
Сеть аптечных магазинов - брендовых
аптек «36,6» с открытой формой торговли, так называемых фармамаркетов - была
создана в 1998 году.
Сеть изначально развивалась по
необычному для России сценарию: был создан бренд. Единое внешнее и внутреннее
оформление (логотип, корпоративные цвета и пр.) разрабатывали западные
консультанты (компания SCG), они же посоветовали вести общую ценовую и
ассортиментную политику, а также единую маркетинговую стратегию. Прототипом для
создания '36,6' послужила английская сеть Boots.
Свою роль в
успешном старте «36,6» сыграла и непривычная тогда для российских аптек
открытая форма торговли: безрецептурные препараты просто лежат на полках, как в
супермаркете.
Как показывает практика, это очень
удачный ход - пока бродишь по торговому залу, обязательно надумаешь что-нибудь
купить: не из лекарств, так из средств «для здоровья и красоты». Кстати,
большой процент нелечебных средств в ассортименте аптек «36,6» также работает
на увеличение интереса покупателей. Здесь еще раз можно вспомнить, что аптеки
«Первая помощь значительно сократили эту группу товаров.
Сходство с супермаркетом усиливается еще
и маркетинговыми ходами: бонусами, рекламными акциями компаний-производителей,
акциями «два товара по цене одного». Теперь в аптеках сети при покупке на сумму
более 900 рублей или при предъявлении 12 чеков можно получить «карточку
постоянного покупателя», дающую скидки от 5% до 25% на различные товары. В
«карточной игре» поочередно участвуют 300-400 наименований из 16 тыс позиций,
входящих в ассортимент.
В аптеках ПП для проведения каких-либо
акций фирме, заинтересованной в продвижении своего товара, нужно заплатить
руководству организации. Поэтому многие компании отказались от данного вида
деятельности в аптеках ПП.
В аптеках '36,6' держат цены на 3% ниже
средних по Москве и заведомо ниже, чем в близлежащих аптеках-конкурентах. Это
удается благодаря большим объемам закупок у дистрибьюторов (в том числе у ЗАО
«Время»), наличию прямых договоров с крупными западными компаниями и
отечественными производителями. [14].
Ситуация с ценами в ПП в данный момент
не ясна. До 1 июня 2007 года аптека применяла максимальные торговые наложения.
В настоящее время – минимальные, и даже – реализует некоторые товары по ценам
оптовой закупки.
Издержки роста – это пожалуй то, что
объединяет две аптечные сети. Как «36, 6», так и «Первая помощь» при активной
экспансии на регионы России терпят неизбежные убытки.
Очевидно, что столь бурные темпы
развития требуют серьезных инвестиций. Оборудование одной аптеки в среднем
обходится в 150 тысяч долларов.
Затраты себя, безусловно, оправдывают:
продажи в 1,5 раза выше, чем в обычным аптеках. За месяц фармамаркет посещают в
среднем около 30 тыс человек (обычную муниципальную аптеку - 15 тыс.), а
средняя стоимость покупки при открытой форме продажи увеличивается почти втрое
(с 35 до 100 руб).
Таким образом,
мы можем видеть отсутствие явных конкурентных преимуществ компании «Первая помощь».
Что связано скорее всего со стилем руководства и изменением в текущем периоде
политики организации и переориентацией на новую целевую аудиторию с невысоким
доходом. Уменьшение востребованной группы косметических средств, диетического
питания, лечебного трикотажа и другой парафармацевтической продукции в
ассортименте аптеки привело к резкому уменьшению прибыли аптеки.
Очевидно, что
группа «товаров качества жизни» востребована. И аптека, желающая
максимизировать свою прибыль, должна учитывать спрос на эти товары. Таким
образом, аптекам «Первая помощь» необходимо пересмотреть свой ассортиментный
портфель, так как у конкурирующих аптек в этом аспекте явное преимущество.
.
Проблема
эффективного планирования ассортимента на предприятиях розничной торговли в
настоящее время является очень актуальной. Это напрямую связано с все
возрастающей конкуренцией на рынке. Товарный ассортимент компании, занимающейся
розничной торговлей, должен соответствовать ожиданиям и представлениям целевой
аудитории. Это сугубо важный элемент маркетинговой политики все чаще становится
ключевым инструментом борьбы с конкурирующими организациями.
Одной из целей
ассортиментной политики является формирование оптимального ассортиментного ряда
товаров, который давал бы максимальную прибыльность и максимально удовлетворял
потребности покупателей. Решения по развитию продуктовых линий могут быть
направлены на устранение ассортиментных «дыр», или наоборот на «прореживание»
слишком широкого ассортимента, модернизацию продуктовой линии (адаптация к
новым технологическим, экологическим, эстетическим и другим требованиям)[6].
В настоящее
время существует несколько методов формирования товарного ассортимента,
предлагаемые различными авторами. Данные методы отличаются между собой, имеют свои
преимущества и недостатки. Каждое ключевое понятие, используемое при
рассмотрении данной темы, имеет несколько трактовок. Это свидетельствует об
интересе многих специалистов к данной проблематике.
Что
касается формирования ассортимента аптечной сети ,предприятия, имеющего такие
особенности, как общее число наименований ЛС, превышающее десять тысяч и
случайный, трудно прогнозируемый спрос, то здесь до сих пор нет универсальных и
эффективных алгоритмов решения [2].
В
связи с постоянно увеличивающимся объемом продаж ЛС в розничной аптечной сети,
повышение эффективности ассортиментной структуры является одной из актуальных
проблем управления. Каждая компания стремится иметь свой, отличный от других
ассортимент, который бы наиболее полно удовлетворял потребности целевой аудитории.
Для
торговых предприятий возможности расширения ассортиментной политики
ограничиваются доступом к рынку товаров потенциальных поставщиков. Расширение
мировых торговых связей, конечно, позволяет постоянно расширять ассортимент за
счет расширения географии поставок, но конкурентные преимущества складываются
не только за счет отличий в ассортименте товаров.
Одним
из ресурсов, позволяющим создать уникальные конкурентные преимущества бизнеса
являются услуги сервисного характера. Для предприятий сферы услуг умение
составлять перечень предоставляемых возможностей для бизнеса, является
стратегически важным [3]. Так, аптечные сети организуют доставку ЛС на дом,
бронирование ЛС, возможность консультации врача прямо в аптеке и др.
Следует особо
отметить необходимость использования стратегического подхода к вопросу
формирования ассортимента товаров в розничной торговле. Эффективность принятия
принципиальных решений относительно ассортимента (включая проведение
комплексного исследования товарных рынков, введения новых или модифицированных
и выведение из ассортимента нерентабельных товаров, выделение финансовых
средств на разработку стратегии реализации товаров) во многом определяется
уровнем организации функциональных связей между руководителем, специалистами
маркетинговой службы и отделами предприятия торговли [10]. Прогноз тенденции
развития ассортимента должен показывать такую траекторию развития процесса,
которая позволит обеспечить достижение намечаемого соответствия товарного
предложения предприятия меняющейся в перспективе ассортиментной структуре
спроса на рынке.
Итак, суть
проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов
деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и
реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие
с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента
продукции - непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного
цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая
изъятием из товарной программы [18].
1. Астраханцева И.,
Одинцова Е. Разработка ассортиментной политики// Консультант директора. – 2005.
- №23. – С. 33 –36.
2. Баутов А. Н.
Формирование и расчет оптимального ассортимента при случайном спросе//
Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. - №3. – С.18 – 31.
3. Бычкова А. И.
Метод классификаций в ассортиментной политике// Маркетинг в России и за
рубежом. – 2006. - №1. – С.38 – 41.
4. Васильев
Ф.Локомотив российского фармрынка// Фармацевтический вестник. – 2007. - №
30(477). – с.12 – 13.
5. Глембоцкая Г.
Г., Теодорович А. А. Анализ ассортимента лекарственных препаратов по скорости
их реализации// Фармация. – 1993. - №3. – С.20 – 25.
6. Дремова Н. Б.,
Лазарева Е. В. Маркетинговые исследования ассортимента в фармацевтических
организациях. Методические рекомендации. – Курск, 2001. – 22 с.
7. Заикин А. А.
Маркетинг в розничной торговле// Маркетинг. – 2003. - №1. – С.60 – 76.
8. Колосова О. А.,
Битеракова А. М., Васнецова О. А. Методы прогнозирования товарооборота
аптечного учреждения с учетом принципов фармацевтического маркетинга//Экономика
здравоохранения. – 1999. - №7. – С.19 – 37.
9. Лампси А. С.,
Швилкина Л. Б. Управление продажами в период кризиса: обзор состояния рынка
фармацевтических препаратов и методы работы в условиях кризиса
перепроизводства.// Управление продажами. – 2001. - №6. – С.28.
10. Леонов А. И.
Управление ассортиментной политикой предприятия. Монография. – М., 2004. – 208
с.
11. Пашутин С.Б. Маркетинг
фарминдустрии. – М.:Вершина, 2006. – 200 с.
12. ШайдуроваН. И.,
Шайдурова Е. Г. Ассортиментная политика в системе потребительской кооперации.
Учебное пособие. – Новосибирск: СибУПК, 2004. – 92 с.
13. Безверхов К. Формирование
торговой и ассортиментной политики аптечного учреждения: [Электронный ресурс]/
Безверхов К. – Электрон. ст. – Режим доступа к ст.: http.bezverhov.temator.ru/cont/2438/1.html.
14. Кучерова.Ольга. Аптеки на
выданье.[Электронный ресурс]/ Кучерова Ольга. - Электрон. ст. - режим доступа к
ст.: #"#">#"#">www.mtu-net.ru/pharma-business-analysis.
19. Аптечные учреждения.
Теоретические аспекты ассортиментной политики предприятия: [Электронный
ресурс]: - Режим доступа к ресурсу:
20. www.forwardconsulting.ru/analysis/goodsassortment.html
21. Официальный сайт
компании Фармакор. [Электронный ресурс]/ режим доступа к ресурсу: #"#">#"#">http://business.restate.ru/news/12429.html-